Осенью прошлого года на платформе канала «МУЗ» возник новый развлекательный телеканал «Ю», который в течение полугода находился в стадии ребрендинга. 15 апреля этого года полностью изменился стиль оформления канала: он стал очевидно женским.

Появились рекламные плашки на помаде, молниях и лентах, анонсирующие пэкшоты с использованием выдвигающихся ящиков комода и рекламные отбивки с комплиментами. Теперь «Ю» позиционирует себя как единственный федеральный телеканал для девушек. О том, как он искал свою нишу и что будет с контентом канала, Sostav.ru рассказал генеральный директор «Ю» Рубен Оганесян.

- В результате ребрендинга канала «МУЗ» на его платформе появился «Ю», а сам «МУЗ» ушел в кабель, став полностью музыкальным каналом с легендарным названием. Зачем нужно было разделение на 2 канала?

- Очевидно, что для музыкального есть канала предел. По аудитории он был достигнут. Давайте смотреть правде в глаза, когда произошел ребрендинг, «МУЗ» уже не был музыкальным каналом. Разделение было необходимо еще и с точки зрения маркетинга: когда канал называется «МУЗ», то ты ждешь от него музыки, а на этом канале оставалось только 30% музыкального контента.

Теперь же существует два канала с четким позиционированием и аудиторией: «Ю» - развлекательный канал для молодых девушек, «МУЗ-ТВ» – музыкальный канал. Причем, с позиционированием «Ю» мы определились буквально в последний месяц – мы искали свой сегмент на рынке. Это только начало нашего пути!

- Какова концепция обновленного канала «Ю»?

- Мы позиционируем «Ю» как канал только для девушек. Крупные молодежные каналы-лидеры ориентируются на молодую аудиторию в целом. Молодежного канала для девушек у нас в стране нет. Мы хотим работать в этом сегменте, опираясь на уже существующую аудиторию канала «Ю», которая преимущественно состоит из девушек. Молодежная женская аудитория 11-34 нуждается в своем телеканале.

У молодежной аудитории каналы первого выбора – ТНТ и СТС. Они будут долго оставаться такими. Их позиции сильны и в ближайшие годы эти каналы точно останутся лидерами. Все, что нам сейчас нужно, это чтобы девушка знала, что есть еще такой канал, который создан специально для неё - это её укромное место. Её личная территория. И чтобы «Ю» был в том наборе каналов, которые нравятся девушкам. Соответственно, и слоган канала звучит так: «Ю - для тебя».

- Какая часть контента нового канала будет уникальной, а какая переводным аналогом зарубежного контента?

- Мы будем планомерно двигаться к созданию уникального контента. Что-то появится в этом году, но основная часть – к 2014 году. Быстро делать можно, но качество пострадает. Поэтому спешить не будем. Собираемся производить продукт, который на все смотрит с женской точки зрения. Нам все равно, понравится или нет наш продукт мужчинам, – это принципиальная позиция, которая отличает нас от других каналов.

То, что мы сейчас успели сделать – это обновить сетку и пересмотреть политику закупок. Все, что мы показываем, даже если это не наше производство, – выверенный продукт, который точно для девушек. В связи с этим нам даже придется отказаться от некоторых программ. Например, шоу «Караоке киллер» может стать проектом для девушек, но при серьезном изменении концепции. Ничего не должно ранить девушку – это то, к чему мы стремимся.

Сейчас эфир наполняется множеством приятных мелочей – рекламные плашки на помаде, молниях и лентах, анонсирующие пэкшоты с использованием выдвигающихся ящиков комода. Также на плашках используются так называемые Котэ. Были запущены рекламные отбивки с комплиментами девушкам, которые могут повысить им настроение (например, «Все будет хорошо! Все уже хорошо!», «Ты умная и красивая! Да, так бывает!», «Ты умеешь водить! Не слушай никого!»). Все это меняется и дополняется каждый день.

- Какими будут основные тематики и жанры программ?

- Про любовь, про любовь и про любовь. Во всех её прекрасных проявлениях. Любовь к себе: как стать красивой, как изменить внешность и похудеть, как состояться девушке в жизни, как найти работу и как построить отношения с коллегами. Любовь к мужчине: мы расскажем про мужчин с женской точки зрения. Помимо развлекательного направления мы будем стремится и к социально-психологическому контенту. Главное, не удариться в этакую розовую «мусепусечность». Постараемся этого избежать.

Мы только что вернулись с международной выставки MIPTV 2013 мультимедийного контента в Каннах, где рассматривают разные форматы. Много интересных идей, которые мы могли бы использовать, но большую часть мы будем придумывать и создавать сами.

- Современную девушку трудно представить без интернета и гаджетов. Как канал «Ю» будет развивать свое интернет направление?

- Сейчас мы разрабатываем новый сайт, котрый представим в окончательном виде этим летом. На сайте уже сейчас есть интересные проекты для девушек. Например, признание в любви Эдварда Каллена (герой Роберта Паттинсона из кинофильма «Сумерки»): диктор, который озвучивал Каллена в вампирской саге, записал для нас 128 обращений с разными именами девушек. Признанием воспользовались около 30 тысяч человек. Сейчас проходит конкурс «Юшкин кот», где девушки наряжают своих котов в одежду и выкладывают в Instagram, а на сайте публикуются лучшие фото, их уже около 6500. И, конечно, работа в соцсетях.

- Как обновится состав рекламодателей в связи с ребрендингом телеканала?

- Главная задача – улучшить цифры. Рекламодатели и так вполне соответствовали формату канала.

- Как будет происходить продвижение обновленного канала? Какие сегменты медиа будут задействованы?

- Мы будем, в основном, использовать женские журналы и outdoor, не оставляя без внимания остальные медиа.

sostav.ru

Теперь зрительницы телеканала «Ю» (бывший Муз-ТВ) смогут увидеть 100 часов вещания контента MTV (принадлежит Viacom). О двухлетнем сотрудничестве договорились руководитель российского офиса Viacom Елена Бальмонт и генеральный директор телеканала «Ю» Рубен Оганесян. Среди приобретенных проектов есть и документальные фильмы, и сериалы, которые ранее не выходили на российском MTV.

Телеканал MTV перестал существовать в эфире 1 июня, на его частоте теперь вещает «Пятница». Владелец бренда Viacom International Media Networks (VIMN) получил ряд предложений от эфирных телеканалов о сотрудниче­стве и предоставлении программ, которые производит MTV. По словам генерального директора российского офиса VIMN Елены Бальмонт, контент телеканала был зарезервирован под лицензиата в лице «Профмедиа», и он не был доступен для других каналов. «Мы просто не имели право продавать программы и шоу MTV», — говорит она.

Выбор для сотрудничества пал на прошлого конкурента российского MTV — бывший Муз-ТВ, а ныне развлекательный канал для молодых женщин «Ю». «Мы остановились на этом телеканале, потому что у нас идет хорошее пересечение аудитории. Молодые девушки, которые присутствуют на «Ю», это, безусловно, часть аудитории MTV», — объясняет г-жа Бальмонт. Обновленный телеканал MTV появится в эфире в октябре этого года.

Генеральный директор телеканала «Ю» Рубен Оганесян считает, что программы MTV будут интересны их женской целевой аудитории в возрасте от 11 до 34 лет. «То, что производит MTV, — это качественный продукт, который интересен девушкам и привлекателен с точки зрения концепции нашего канала», — полагает г-н Оганесян. Уже с этой недели на «Ю» будет выходить брендированный блок MTV. Первая программа, которую увидят зрители, — социальный проект «Правда жизни», раньше выходил на старом MTV. «На канале «Ю» вы увидите новые премьерные сезоны документального реалити. Проект уже стартует 25 июня в 18.30», — добавил г-н Оганесян.

Елена Бальмонт рассказала, что «Ю» приобрел ряд развлекательных шоу, сериалов и документальных фильмов, которые выпускает зарубежный MTV. В эфире появятся драматическая комедия Underemployed — о жизни американских выпускников, реалити-сериал 16 & Pregnant — о проблемах и разочарованиях беременных девушек-подростков. Также среди приобретенных программ оказался документальный сериал I Used to Be Fat — как молодые люди с избыточным весом проходят через эмоциональные и физические препятствия для того, чтобы похудеть. «Думаю, наша аудитория оценит этот контент», — полагает г-н Оганесян.

Говорить о стоимости сотрудничества обе стороны отказались. Однако г-жа Бальмонт добавила, что Viacom ежегодно вкладывает 3 млрд долл. в производство контента. «А это, безусловно, говорит о качестве передач, за которые платят наши партнеры», — добавила она.

Генеральный директор агентства PHD (входит в BBDO Group) Анастасия Никифорова считает, что подобное сотрудниче­ство «Ю» с брендом и контентом MTV сможет привлечь рекламодателей и поднять ценность телеканала, поскольку на нем присутствует часть лояльной бренду МТV аудитории. «Можно предположить, что такое сотрудничество приведет к росту как телесмотрения канала, так и заполняемости блоков. Контент МТV имел свою лояльную аудиторию — это потенциал для привлечения спонсорских денег и рекламных бюджетов молодежных брендов», — уверена г-жа Никифорова.

Она отметила, что на телеканале «Ю» с момента запуска за апрель—май 2013 года преобладала реклама товаров FMCG-категории: продукты питания, товары для красоты и здоровья, парфюмерия. «Наиболее крупные игроки, представленные на канале, — это Mars Russia, Unilever и Mondelez International. Их совокупная доля бюджетов составляет 19% рекламных бюджетов всех рекламодателей на канале», — добавила она.

В «Видео Интернешнл» (продает рекламу на телеканале «Ю») пророчат положительные результаты такого сотрудничества. «Насколько нам известно, у канала «Ю» сформирован грамотный пакет контента не только MTV, но также Nickelodeon и Viacom. Он полностью отвечает концепции канала для девушек», — полагает директор по корпоративным коммуникациям Антон Чаркин. По его словам, пока рано говорить о цифрах, но если будет рост аудиторных показателей, то появятся дополнительные рекламные бюджеты.

В апреле этого года телеканал «Ю» определился с концепцией вещания с приходом нового генерального директора Рубена Огансена. Теперь канал работает исключительно на девушек, ядро целевой аудитории 11—34 года приходится на возраст от 16 до 25 лет. По оценке «Видео Интернешнл» (продает рекламу на «Первом канале», РЕН ТВ, «Пятом канале», телеканалах «Проф-Медиа ТВ» и ЮТВ), 35% всех телерекламных бюджетов приходится на женскую аудиторию в возрасте от 11 до 34 лет.

Катерина Китаева, РБК

“Ю” знает, чего хотят девушки или кошки правят миром.
При общем сезонном снижении телесмотрения на 13% (лето/весна 2013), рейтинг канала “Ю” по самой продаваемой аудитории (18-34, женщины) вырос на 29% и составил 0,38, оставив позади Пятый канал, ТВ-3, Домашний и Пятницу. Канал “Ю” не только компенсировал традиционное сезонное падение, но и сделал это с двукратным увеличением: компенсация падения телесмотрения на 13% плюс 29% роста канала. Данный рост стал рекордным также и для всего периода существования канала “Ю”, включая период до его ребрендинга (ранее “МУЗ”)*.

По абсолютному значению среднего рейтинга среди всех зрителей 11-34, канал “Ю” за первую половину сентября 2013 г. увеличил свои показатели относительно аналогичного периода прошлого года на 17% и составил 0,28 (vs. 0,24).

Рост связан с тем, что канал “Ю” в конце весны решил сфокусироваться на девушках, не боясь потерять мужскую часть аудитории. Эта стратегия оказалась успешной и принесла каналу ощутимый рост в первые же месяцы после репозиционирования не только среди женской аудитории, но и среди мужчин — рост рейтинга по аудитории мужчин 18-34 составил 7%.

Что являлось инструментом ребрендинга:
• жесткий отбор программ в рамках целевой аудитории;
• откровенная женская позиция в промо;
• комплименты: наиболее популярная цитата из социальных сетей — “только канал “Ю” делает мне комплименты”;
• цитаты знаменитостей в эфире;
• общение с аудиторией в блогах;
• и, конечно же, котики!

С 2014 года баинговая целевая аудитория канала «Ю» изменится с «все 11-34» на «женщины 14-39», сообщили Sostav.ru в ЮТВ Холдинге, в который входит канал «Ю». Переориентация аудитории связана с тем, что более узкий сегмент «женщины 14-39» коммерчески привлекательнее для рекламодателей.

«С весны 2013 года команда «Ю» начала успешно завоевывать телеаудиторию в сегменте молодых девушек. Следующим логичным шагом в 2014 году станет изменение баинговой целевой аудитории канала с «все 11-34» на «женщины 14-39», которая является коммерчески более привлекательной для рекламодателей. Мы считаем, что канал «Ю» будет иметь самую высокую аффинитивность среди молодых женщин», – отметил генеральный директор ЮТВ Холдинга Андрей Димитров.

Напомним, осенью 2012 года на платформе канала «МУЗ» возник новый развлекательный телеканал «Ю», который в течение полугода находился в стадии ребрендинга, и стал очевидно женским. В апреле 2013 года «Ю» начал позиционироваться в качестве телеканала для девушек 11-34. Как отмечает канал, инструментами ребрендинга стали жесткий отбор программ в рамках целевой аудитории, откровенная женская позиция в промо, комплименты в ID-заставках, цитаты знаменитостей в эфире, общение с аудиторией в блогах и «котики».

Согласно данным TNS, с момента репозиционирования доля телеканала «Ю» в сегменте «женщины 14-39» выросла на 45% с 2% в январе-апреле 2013 года до 2,9% в апреле-сентябре 2013 года. Летом этого года при общем сезонном снижении телесмотрения на 13% (лето/весна 2013) рейтинг канала «Ю» по самой продаваемой аудитории «женщины 18-34» вырос на 29% и составил 0,38, опередив «Пятый канал», «ТВ-3», «Домашний» и «Пятницу», следует из данных TNS. Среднемесячный охват «Ю», по данным TNS за сентябрь, равняется 36,7 млн человек.

Акция «Смотри меня на «Ю» была запущена 9 декабря и всего за 2 недели на канал поступило около 490 работ. Первые 33 видеоролика с новогодними поздравлениями от телезрительниц уже увидела вся страна в эфире канала «Ю».

Впервые в новогодних заставках приняли участие самые обычные девушки, праздничные видеопоздравления которых звучат в эфире «Ю» - кто-то желает всем сказочной любви в наступающем году, а кто-то – съесть побольше мандаринов в новогоднюю ночь. Новогодняя кампания канала с первых же дней получила живой отклик от девушек со всей России.

По условиям акции новогодние поздравления было достаточно записать на мобильный телефон в любом месте и в любом виде, загрузить на официальный сайт, либо в социальную сеть Instagram с хэштегом #СмотриМеняНаЮ. Самые интересные или оригинальные поздравления выходят в эфире канала «Ю». Это уже не первая коммуникация канала «Ю» со своими зрительницами. В октябре 2013 года в московском метро появились биллборды с изображением студенток. Кроме того, ежедневно канал «Ю» делает до 60 комплиментов девушкам в своем эфире.

Каждая девушка может стать принцессой канала «Ю». В новый год все мечты сбываются!